文章摘抄自微信公众号：印刷企业家（原创王三好）

最近一两年，短视频越来越火，很多熟悉的老板都自己搞起了抖音号、视频号，让三好同学这样专门靠搞媒体吃饭的，越来越没饭吃。

老板们搞就搞呗，微信还越来越聪明，时不时把老板们的视频推送过来，让三好同学欲罢不能，总想点开来看看。

比如，最近微信就老推送武汉一位老板的视频。这位老板很有意思，多数视频只有一个主题：A4正背喷墨印刷，一张两分半。

三好同学早就听老板们抱怨喷墨印刷市场卷，却没想到已经从5分、4分、3分卷到两分半了。

两分半一张能不能赚钱？毛利估计还是有一点儿的，毕竟完全赔本的买卖没人干。最起码没人长期干。

这位老板最近的一则视频说，自己天天宣传两分半，引起很多同行的反感和不满，要进行产品转型升级。

他是不是真要转型升级不知道，引起很多同行的反感和不满倒很有可能是真的。

三好同学偶尔还刷到过另外两位武汉老板的视频，说要打倒两分半。

是不是真打暂且不说，喷墨印刷市场越来越卷却基本上是老板们公认的无奈现实。

按说市场都卷成这样了，老板们该收收心、冷静冷静，放慢一点儿投资的步伐吧？

可事情好像恰恰相反。比如，根据最新公布的数据，2024年国内高速喷墨印刷设备装机量达到586台，创了历史新高，同比增长近50%。

再比如，在刚刚结束的第11届北京国际印刷展上，高速喷墨印刷设备依然是老板们参观和投资的热点。为什么会这样？

市场内卷背后的产能失衡

当然了，市场加速内卷是最近两三年令圈内各个细分领域老板，都备受困扰的问题，而不仅仅局限于喷墨印刷领域。

内卷加剧最重要的表现，是市场价格重心下移。

比如，过去一两年，北京及周边地区书刊印刷实际执行工价普降一两成；

再比如，来自大客户的降价压力，让部分包装印刷企业利润率一降再降。

从国家统计局给出的数据看，印刷和记录媒介复制业出厂价格，2023年同比下降0.6%，2024年同比下降1.3%，今年前5个月又同比下降了1.5%。

虽说在这期间成本端也相对友好，原材料价格基本稳定，很多地区厂房门店租金还有幅度可观的下调，圈内老板感受到的压力也还是十分沉重。

2024年，圈内规模以上企业营收同比增长2.4%，利润总额却同比下降10.4%，便从一个侧面凸显了内卷加剧给价格和盈利带来的冲击。

印刷市场为什么会这么卷，而且还在越来越卷？

包括三好同学在内，很多人都会把这一问题归结到需求上。就像最近两三年说到经济问题，经常会被提及的“有效需求不足”一样。

不过，仔细想想，这一问题不仅与需求，更可能与产能有关。

因为不管全行业印刷产值，还是规模以上印刷企业营收，最近两三年仍都以向上为主。

如果考虑到价格下滑的影响，实际印刷产量的增长还要更为可观。

不少圈内老板的反馈，也都是订单还可以，但就是卷到不赚钱。

所以，在这种情况下，内卷加剧更多反映的可能是需求与产能的不平衡。

其中，不同细分市场情况又有所不同。

比如，有的可能是需求缩水，产能却难以同步削减；有的可能是需求平稳，产能却在增加；还有的可能是需求在增长，产能却增长得更快。

当然了，最艰难的情况，恐怕是：需求在缩水，产能还在快速增长。

而无论哪一种，老板们如果能形成一致意见，最理性的选择就是：谨慎投资，控制产能，直到实现产能与需求的相对平衡。

问题是：要达成这种理性、一致的选择，看上去似乎很难。

这又是为什么呢？

首先，产能与需求是否平衡并非一眼可见；其次，即使一眼可见，老板们的选择、决策也可能大不一样。

老板们北京展大买印刷机

老板们的投资热情，在5月举行的北京印刷展上得到了充分体现。

在展会待了3天，三好同学最直观的感受是：人多、品牌全、面积大，澜达首次国内参展，曼罗兰重新回归，盛大印刷意外亮相，都让本届展会看点多多，不过一圈溜达下来那也是真累啊。

三好同学走马观花图的就是一个热闹，各家参展商在真金白银的大手笔投入之后，想要的却是订单和成交。不管经过了前期的接触和酝酿，还是为了后期的接触和洽谈。

从展后主要展商自曝的成绩单看，本届展会老板们的投资热情超出预期，而且热点不局限于风头正盛的喷墨印刷。

比如，胶印龙头海德堡总部这样评价北京展：超多+印刷单元订单彰显中国市场领导力。

在这则源自海德堡官方的微信被修改前，“超多+印刷单元订单”其实是“350+印刷单元订单”。

350多印刷单元，合多少台印刷机？即使都按照7+1算，也有40多台。

数码印刷龙头惠普官宣的消息是：HP indigo 120K HD、HP indigo 18K HD、HP indigo 200K、HP indigo 6K四款新产品，总计售出40余台。

还有传言称，惠普签了几千万美元的订单。

印后设备龙头长荣股份则表示，本届展会首现单笔25台的订单。

展商的反馈是一方面，从展会现场看，确实有很多企业，有些还是三好同学相对熟悉的企业，传出了签单的消息。

比如，在德鲁巴上买买买的盛大印刷，签下了海德堡新推出的Jetfire 50数码印刷机和小森公司新推出的J-throne 29喷墨数码印刷机，并复购了三台得世公司的数码标签印刷机。

上海丽邱缘、河南印之星均签购了澜达数码印刷机，后者还签购了惠普的数码印刷机阿斯特的印后装订设备。

吉宏股份订购了海德堡、小森的胶印机，长荣股份的凹印机、烫金机，日本三和的模切机等，总投资额过亿元。

鹏宇翔买下了海德堡参展的13个机组的速霸CX 104，河南世纪天泰印务买下了嘉和顶新参展的11个机组的RMGT 1060AX。

这些只不过是三好同学相对熟悉的企业，在北京展上官宣签约购机的企业自然还有很多。

由此看来，老板们的投资热情是不是蛮高涨的？又该如何理解们老板们一边抱怨市场已经卷上天，一边还在大买印刷机？

这里面有一种可能：觉得市场卷的与大买印刷机的不是一拨老板，这一看似矛盾的现象体现的是不同老板对市场状态和趋势的不同理解。

不过，也很难排除有的老板一边觉得市场卷，一边还在大买印刷机。

不会停止的产能和技术迭代

关于市场内卷与老板们投资热情高涨之间看似难以理解的矛盾，三好同学早在四五年前其实就说过一个观点。

当时，大致是这样说的，在市场增量期，老板们倾向于增产能，因为有机器就有订单，有订单就能多赚一点。

当市场进入存量期，产能相对过剩，竞争日趋激烈，理论上应该去产能，实际上却会出现阶段性增产能。

这是因为：市场越卷，老板们找客户、拿订单越不容易。如果不甘于在市场竞争中被落下，有野心的老板就会倾向于通过产能升级，用更高效率、更低成本的生产设备去取代相对低效率、高成本的设备，从而获取竞争优势，在已经进入存量阶段的市场争取更多订单。

也就是说，通过努力将别人的存量变为自己的增量。

只不过，印刷机的速度越快、幅面越大、效率越高，产能也就越大，市场的内卷或者说竞争也就会越激烈。

只不过这种内卷和竞争，在一定时期内不仅不会抑制，反而会继续刺激老板们的投资热情。

在这背后，又隐藏着印刷圈最基本的产业逻辑。

在三好同学看来，作为加工型制造业，印刷圈用高效率、低成本设备取代相对低效率、高成本生产设备的产能迭代，是产业发展的一种本能，市场向好的时候需要迭代，市场调整的时候同样需要迭代。

产能迭代在很多印刷企业最主要的体现就是：用速度更快、幅面更大、机组更多的印刷机，取代相对低效的老旧机型。

在产能迭代之外，还有技术迭代，即一种技术取代另外一种技术，这同样会刺激印刷企业的投资需求。

比如，近年来高速喷墨印刷设备装机量快速增加，便建立在部分取代碳粉型数码印刷机和胶印机市场份额的基础上。

通常可以这样理解：产能迭代一般以同一技术的效率提升为基础，而技术迭代则一般发生在具有替代性的新旧技术之间。

以高速喷墨印刷为例，当越来越印刷企业意识到，这一技术在某些领域具有碳粉型数码印刷机和胶印机所不具备的效率、成本和灵活性优势时，它们便会选择用高速喷墨印刷去取代传统生产方式。

技术迭代对印刷企业投资的推动作用，在盛大印刷身上体现得最为鲜明。

在2024年德鲁巴和本届北京展上，盛大印刷之所以大举引进数码印刷机，便基于其从胶印合版向数码印刷转型得企业战略。

这样一番梳理下来，老板们一边抱怨市场已经卷上天，一边却在北京展上大买印刷机，是不是就好理解了？

在这背后，其实是行业不会停止的产能和技术迭代。

内卷加剧的市场环境，至少在目前不仅不没有抑制，反而刺激了老板们的投资热情。

因为“仗”打得越激烈，老板们对“武器装备”的要求越精良。对不对？

而持续的产能和技术迭代，会淘汰一批企业，也会成就一批企业。

就到这里。最后，还是祝老板们好运吧。